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互联网保险,你买不买?

 
 互联网保险,你买不买?

        1997年,新华人寿保险公司促成了国内第一份互联网保险单,但直到2013年移动互联网用户突破5亿人时,互联网保险才被视为真正起步。
        在这之后便是四张互联网保险牌照相继批复,头顶第一家互联网保险公司的名号,众安保险用四年时间成为了互联网保险第一股。在其身后,三家持牌公司正在加速奔跑,BATJ竞相入局,互联网保险新一轮变革正在开始。
 
 
 
众安的探索

        2013年11月,中国第一家互联网保险公司众安保险在上海成立,刚刚拿到牌照的众安推出了依托于淘宝平台的退运险。
这个单价不到一块钱的产品在之后三年中成为了众安的保费收入支柱,从2014年到2016年,退运险分别产生总保费6.13亿、12.98亿和11.94亿元。
        同一时期,互联网保险完成了最初的探索阶段。从2011年到2013年,经营互联网保险业务的保险公司从28家增加到76家(占机构总数的56.3%),互联网保费收入从31.99亿元增加到317.9亿。
        2013年被视为互联网保险具有里程碑意义的一年,当年的双十一,寿险产品的总销售额超过了6亿元,其中国华人寿的一款万能险产品在10分钟内就卖出了1亿元。生命人寿也在2013年11月初正式启动天猫旗舰店,并在双十一当天8小时内销总额破亿元。
        到了2014年,众安又陆续推出参聚险、37℃高温险、手机意外保障等产品,条线扩张迅速,仍以互联网生态风险为主要标的。2014年的双十一,众安在一天之内以件均保费5毛钱的产品,创造投保超过1.5亿件的记录,覆盖消保、支付、物流等多个环节。
        尽管产品单价相当低,但这种模式让众安仅用不到四年的时间就积累了传统险企需要十几年才能攫取的客户——根据咨询机构Oliver Wyman的报告,如果按客户及已售保单数目计算,众安目前已经是中国最大的保险公司——小额、高频、海量,是互联网生态下保险产品的基本特征。
        除2013年业绩亏损外,众安保险在2014年到2016年实现小规模盈利,净利润分别达到0.37亿元、0.44亿元、0.09亿元。这样的净利润只是传统巨头的千分之一,但按照互联网的逻辑,拥有近5亿实名、绑卡、至少完成一次支付用户的众安保险又是当之无愧的互联网巨头。
        传统保险公司对于代理销售依然十分依赖,2016年,中国太保月均保险营销员65万,中国财险通过代理与经纪渠道销售额占比也超过70%。互联网保险公司则没有任何线下销售与业务员,但并不意味保险的销售没有成本。
        强大的股东背景让众安在成立之初获得了宝贵的场景与流量——这是众安支撑估值的重要砝码,也是业务发展的掣肘。在过去三年里,众安通过生态系统合作伙伴平台售出的保险产品分别占同期总保费的99.8%、97.9%及86.5%。尽管整体呈下降趋势,但其产品销售依然依赖股东与合作伙伴。
        这种合作并非独家,而且正变的越来越贵。2014年到2016年,众安向合作伙伴支付了9446.2万元、5.9亿元和10.93亿元的服务费,支出压力上升明显。
在淘宝之后,众安的合作伙伴名单里又增加了小米、蘑菇街、寺库、同程等公司,众安的种种动作也一直在表明自己摆脱股东依赖的决心,尽可能地给互联网保险一个全新的解释。
 
第二梯队的征途,BATJ风口竞逐

        目前开通互联网保险业务的公司已经100家之多,然而在众多的从事互联网保险业务的公司中具备互联网保险牌照的公司只有四家。
        到2016年年底,众安已经向逾4.92亿客户销售了超过72亿份保单,当年,众安保险保费收入达34.08亿,是另外三家互联网保险公司泰康在线、易安与安心保险保费总额的3倍多(约9.7亿)。
        无论是股东、业务还是战略,众安的故事都具有不可复制性,在它身后,三家视其为先驱或是对手的持牌公司正在加速奔跑。
2015年和2016年两年,泰康在线总保费收入分别为43.57万元、6.75亿元,同比增长7400%;2016年,易安财险总保费收入2.22亿元;2016年,安心财险总保费收入0.75亿元。
        在持牌机构追赶的同时,互联网巨头也开始了争夺,从传统寿险、产险牌照再到保险中介牌照,无一不受到热捧。有流量和场景作为后盾,互联网公司可以有恃无恐的大肆收割。
        11月2日,腾讯旗下保险平台“微保”正式上线,这也是腾讯控股的首家保险代理公司,由腾讯持股57.8%,公司注册资本2亿元。在参股众安保险、和泰人寿和英杰华人寿之后,腾讯也正是控股了一家保险公司,补上了金融板块重要的一块拼图。
        同一时间,蚂蚁金服也通过收购完全控股了国泰产险。尽管蚂蚁回应称并不影响与众安的合作关系,但这比收购依然被解读为大股东蚂蚁金服打算另起炉灶,单干保险。百度则全资收购黑龙江联保龙江保险经纪有限责任公司,借此获得保险中介牌照。
        另一家巨头京东虽未正式入局,但始终对保险的蠢蠢欲动。在2017京东开年大会上,刘强东便说, “京东一定会做保险,正在申请保险牌照,也可能会以投资购买的方式进入保险行业。”
        金融牌照的稀缺性、低成本的资金流、广阔的市场空间给了巨头足够的理由杀入战场。根据Oliver Wyman报告,保险科技市场2021年将达到人民币14130亿元,复合年增长率为31.2%。其中产品创新预期以复合年增长率62.0%的水平高速增长,而网上销售及技术驱动的产品升级部分增速分别为26.1%及41.1%。
 
 
平台唱戏,保险公司沦为供应商

        腾讯微保推出的首款产品是一份医疗健康险,合作方正是泰康在线。按照腾讯的逻辑,在微保平台上,每个险种只推出2-3个产品,精准匹配,同时发挥腾讯的流量入口、风险识别、网上支付等优势。下一步还会推出车险、出行等产品。
        蚂蚁金服也把用在基金上的开放平台模式搬到了保险上——在众安保险公布IPO细节的两周前,支付宝上线了全新的保险服务板块,从原来货架式的产品陈列,变成了包括在线互动、智能保顾、算法推荐、保单管理内的综合平台,淡化了原有的销售色彩。
        如同微粒贷用联贷平台对垒银行零售线,蚂蚁财富收编大小基金公司,手握海量数据和客户资源的互联网巨头显然已经不甘于只做代销渠道,而是想要参与到产品研发和未来的市场利益分割中。
        目前,蚂蚁保险已经与80余家保险公司建立了合作关系,代销过2000余款保险产品,服务用户达4亿人次。
        依靠蚂蚁金服体系内的技术与流量优势,蚂蚁保险已然成为国内第一大保险平台。根据蚂蚁金服披露的数据,截至2016年底,蚂蚁金服保险服务平台上日均保单量已超2100万单,其中,来自移动端的保单量逾6成。
        腾讯同样是一个无法忽视的流量入口。根据腾讯2017年二季度财报,截至6月底,微信月活跃账户数达到9.63亿,QQ月活跃账户数为8.5亿。截至2016年12月底,腾讯移动支付的月活跃账户及日均支付交易笔数均超过6亿。
        在类似的合作中,众安保险和泰康人寿这样的保险公司更多地开始扮演“供应商”的角色。尽管基金公司和商业银行的前车之鉴犹在,但面对流量金矿,保险公司还是追之犹恐不及。
        先知先觉的公司已经开始加速转型,在2013年的新春内部讲话中,马明哲便谈到,平安最大对手是阿里和腾讯等现代科技企业。
        今年,他再次提出要把平安变成一家科技公司。在银行业,招行正在全力转型为金融科技银行。
 

烧钱万金油失效:互联网保险规模化任重道远

        传统的保险运营有九大环节:产品开发、产品销售、标的核保、保单承保、保全变更、理赔报案、理赔勘察、理赔核算以及各类保险给付等。以线下的人海战术为主,流程繁琐。而且产品本身具有低频的性质,获客难度极高,急需借助互联网思维打开新的流量入口,于是,如零售、打车、外卖一样,保险领域也掀起了“英雄屠龙”的景观。
        流量、低价一贯是互联网的拿手好戏,可在保险上却有种拳头打在棉花上的感觉。按照往常的逻辑,互联网保险行业已经是人头攒动,尤其是巨头们也都步入了,这个行业没有理由不被炒起来。可事实上目前许多互联网保险公司过的并不舒服,甚至可以称得上在夹缝中求生存。
        今年年初,悟空保被传要转型卖寿险,所有BD降薪30%调岗,不接受就离职。而在此之前,悟空保的COO、CMO等多位高层,也宣布离职。由互联网保险变为传统保险业人员——本来是屠龙的英雄,最后却和自己的对手“同流合污”,这在国内互联网发展过程中也是闻所未闻的事。
        一叶落而知秋之将至,悟空保整体来看算得上是行业的头部玩家,悟空保尚且如此,那么底层的互联网保险企业的生存状况也就可想而知了,融资困难,估值惨淡也就成了整个互联网保险行业的普遍景观。再加上BATJ的强势入局,互联网保险公司的生存状况也变得更加艰难。
        从产品端来看,以寿险为例,目前市场上大概只有15%左右的产品是用户主动来买的,剩下80%以上的产品是靠渠道的强推销而卖出去的。而且,85%以上的寿险产品其实是理财险,保障的属性很弱。而这主要归结于包括寿险在内的主要保险产品过程非常复杂,很难在线完成销售,对渠道的依赖很强,传统互联网改善效率和节约成本的法子在这里行不通,从这个角度来看,现在大部分寿险的产品性质很难被互联网改变和接受。
        从保险行业本身来看,和其它传统行业相比,保险行业具有消费低频、决策周期长等行业特征,而且在过去相当一段时间保险行业被传统保险巨头公司所垄断,非常依赖线下渠道、跨地区差异大。除此之外,保监会等监管部门对保险行业也有着严格的要求。
        从用户端来看,和其它传统行业相比,国内用户对保险的认识不足,原先的需求就没有被完全激发,不像其它行业在与互联网融合之前在用户认知、用户习惯方面都已经具备一定的规模和成熟度。这也导致了互联网保险上线不仅需要面对用户线上消费习惯的培养问题,还需要和传统保险公司一样进行产品教育,培养用户的保险意识。
        这也是为什么和其它行业相比,互联网保险虽然也有烧钱,但似乎从来没有经历过大肆烧钱补贴的原因所在,原先电商们的免费大战、网约车的补贴大战,O2O的千团大战等模式在互联网保险领域行不通。相比之下,保险产业更看重产品的内生价值。
        “万金油”失效,又该拿什么来吸引用户培养用户呢?互联网保险业的棋局,才刚刚开始。
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