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四川辣酱美国圈粉,红的不是辣酱是IP


        继“老干妈”之后,近日一款名为“Szechuan Sauce”的四川辣酱火遍了国外社交圈。为了抢购这款限量供应的麦当劳辣酱,美国人民将队伍排到了店外。据《每日邮报》报道,有的地方不得不叫来警察维持秩序,驱散人群。
        一位围观群众称费城警察举着扩音器对人群大喊:
        'Return to your homes, they do not have the sauce.' “回家吧,他们没有四川辣酱。”
        
        麦当劳上周宣布重新推出20年之前下市的四川辣酱,并称将在美国的指定门店“限量发放,数量极其有限”。
        但是网友们称,一些麦当劳门店称每家店只有20包酱料,而其他门店则一包也没有。
        最终麦当劳为未能满足顾客需求而出面道歉,并称他们将于此后几个月内重新推出四川辣酱。

        此次“辣酱风暴”与美国超人气动画《瑞克和莫蒂》第三季开播有关。在今年4月播出的《瑞克和莫蒂》第三季中,瑞克姥爷提到了20年前麦当劳曾推出过的《花木兰》款四川麦辣酱,并宣称一定要找到这款让他心心念念的辣酱。在第一集中,他发出了一句来自灵魂深处的呐喊:“四川辣酱是支持我的唯一动力!”
        瑞克口中的四川辣酱曾在1998年为配合动画电影《花木兰》的上映,由美国麦当劳公司短暂推出过。电影宣传期结束以后,辣酱也就下架了。
该集播出后,在美国掀起了一股“四川辣酱”旋风,不少网友称:“一定要再次吃到四川辣酱!”“四川辣酱是支持我的唯一动力!”。

        《瑞克和莫蒂》的粉丝对于四川辣酱的执念持续发酵,他们发起“还我麦乐鸡四川辣酱”的网上请愿活动,要求麦当劳重新销售这种酱料,并获得上万人支持。
        这个四川辣酱到底是什么?难道味道胜过我们的“国民女神”老干妈?但实际上,名为“四川辣酱”的辣酱和我们真正的四川辣酱在口味上差了十万八千里,所谓的“四川辣酱”,说白了也就是“四川郫县豆瓣酱里面加点糖”。
        虽然口味奇葩,但是这样一个带了显著中国特色的调味料又让很多国人内心涌现出一股莫名的激动。作为泱泱饮食文化大国,中国特色食物能征服西方人的胃总能让我们的自豪之情油然而生。但此番“辣酱风暴”不同于之前的“辣条风暴”,让大洋彼岸的吃货们激动不已的不再是单纯的口味,而是IP效应。


承载记忆的四川辣酱

 
      
1998年,迪士尼推出了一部中国主题的动画电影——《花木兰》。对神秘的东方文化十分好奇的美国人,对这部电影产生了极大的热情。在美国这个动画影视极其发达的国家,美国人对这部动画电影的喜爱程度不下于当下中国人对美国蝙蝠侠和超人的喜爱。
为了更好的宣传电影,当时迪士尼与麦当劳合作,推出了一系列的主题周边,其中就包括新口味的“木兰四川照烧蘸酱”,因为口味辛辣,又被称为四川辣酱。

        史实中家乡在河南的花木兰,生命中的大半时间都在战场上,可能一辈子都没有去过四川,更不要说和四川辣酱有什么关系。但这部电影,却将花木兰这位中国的巾帼英雄带到了全世界,也使得麦当劳的这种四川辣酱也在美国风靡一时。
对很多美国人而言,这种辣酱最重要的并不是口味,而是承载了他们童年的记忆。“我在网上看到了‘四川辣酱’的疯抢视频,如果中国麦当劳重新推出十年前的珍宝三角我也会排队抢购,因为这会让我想起童年和父亲在一起的周末。”正在收银机旁排队点餐的成都市民王楠说,她认为回忆和怀旧是顾客抢购“四川辣酱”的重要原因。

        而热播的美国动画片《瑞克和莫蒂》把这款辣酱当作题材,更是勾起了不少食客的回忆。《瑞克与莫蒂》是一部成人向的动画,有些神经质的角色、堪称丑陋的人设、沉重而荒唐的对社会问题的讨论,都非常明确的表示出这部动画的受众是成人。对于成人来说,长大后的生活永远不如小时候的回忆来的幸福,儿时的所有美好都会成为回忆杀,让人在不经意间泪流满面。
        这部动画同时也激发了吃货们的好奇。作为瑞克的死忠粉,谁好意思说自己没吃过四川辣酱呢?娱乐化的IP容易形成风潮,更何况搭载上人人都爱的舌尖味道。


这是一次成功的营销行为


        麦当劳大概是美国人最为熟悉的一种餐饮,低廉的价格、随处可见的便捷、还算说得过去的口味让麦当劳成为很多人生活中必不可少的一种食物。但过于熟悉,自然也就意味着容易被忽视。于是,麦当劳会经常推出各种主题活动吸引消费者的注意。在今年年初的第三季《瑞克与莫蒂》中,疯狂科学家瑞克多次在片中神神叨叨地怀念1998年的川香辣酱,无异于一记回忆杀,成功让这款辣酱风靡美国社交网络。于是这次的四川辣酱的公关活动就成功的将生活中平平淡淡的麦当劳炒到了红得需要警察来维持秩序的程度。
        先是在20年中假装无视民众一直要麦当劳再次售卖四川辣酱的请求,即使大量民众都开始自制,甚至到白宫请愿,都坚持“无视”;然后在今年一月份,以硬广告的形式让四川辣酱多次的出现在《瑞克与莫蒂》第三季的剧集中,使当年吃过这种四川辣酱的成年人再次想起儿时的记忆;最后再过8、9个月,麦当劳在《瑞克与莫蒂》剧组的“提醒下”,才“想起”让这款四川辣酱回到菜单中。即使是再次上线,麦当劳也宣称这是限量供应的,只有一天。最终,直到所有消费者都为之疯狂后,麦当劳“不情不愿”的表示会在数月后不限量供应。
        不得不说这次麦当劳的宣传真的是出神入化。首先刻意让大量用户对其留有遗憾,然后在非常火的动画中反复宣传,再留有足够的时间让这个消息在用户之间自行传播,之后公开上线销售,但只是限量,利用民众的不满再次将这一事件进行炒作和宣传,最后才宣布将不限量供应这款四川辣酱。
这样的宣传,麦当劳可能只在《瑞克与莫蒂》那里花了广告费,而剩下的所有传播都是依靠消费者自主进行。不得不说麦当劳深谙利用当红IP进行宣传的营销原理。


辣酱热背后的冷思考


        事实上,饮食最能体现文化的输出与融合,从美国人家喻户晓的左宗棠鸡到左宗棠杂碎,这些赫赫有名的伪中国菜,都是根据当地人的口味变成截然不同的新菜式,最后甚至成为经典美食。
        在IP产业大行其道的当下,美食搭载大IP更是横扫社交传播圈,就比如这次《瑞克和莫蒂》让当年《花木兰》的四川辣酱再次成为美国人的网红食品;还有当年《功夫熊猫》看完之后让人想立刻来一笼包子。
        在成都市饮食公司董事长胡家凤看来,“四川辣酱”在美国的走红有利于提升川菜辅料的国际化影响力。胡家凤说,她公司旗下的陈麻婆豆腐、钟水饺、赖汤圆走出国门的时候,这些食品的辅料也随之走出国门,在美国、日本、新加坡等国都有销售。胡家凤说,“‘四川辣酱’的走红给了我们一些借动画、电视剧推广川菜辅料的新思考。”
        “川菜辅料企业单打独斗是没有太大意义的,要借船出海,借助大型品牌的力量,打造川菜辅料的整体独特性。”西南财经大学工商管理学院教授王祎指出,“四川辣酱”是麦当劳非常成功的一次事件营销,如何借势营销,值得川菜辅料企业深思。
我们可以由此探究食物背后的文化。在文化输出方面,不妨借助一下大IP圈粉的思路。打造中国特色IP走出国门、获得市场肯定,从而进行全球化圈粉。比如,法国美食也是法国文化输出的重要方式之一。创立于法国的餐饮鉴定机构米其林堪称餐饮大IP——米其林每年推出的《米其林红色宝典》被世界各地的美食家奉为至宝。

        作为文化大国,从古至今,中国从来不缺乏好的美食,也不缺动听感人的故事。在全球化和自媒体的时代,通过泛娱乐化IP效应,或许可以让更多国家和地区的人们关注中国文化,聆听中国声音。





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